¿A qué huele tu marca?

Hoy en día las organizaciones saben que para tener éxito ya no es suficiente con ofrecer la mejor calidad en sus productos o servicios, puesto que el entorno y mundo competitivo en el que vivimos es más complejo.

Teniendo en cuenta que los hábitos de consumo cambian, las empresas deben generar otro tipo de propuestas y acciones en cada uno de los puntos de contacto con sus consumidores, por medio de todos los aspectos que acompañan a la marca. El objetivo debe ser mejorar el servicio, atraer al cliente y crear una relación entre el consumidor y la marca. Un vínculo que solo se puede generar a través del estímulo de los sentidos y experiencias con altas cargas emotivas.

El marketing sensorial es de alguna manera una forma de aplicación del entendimiento de la sensación y percepción dentro del campo del marketing.

El objetivo del marketing sensorial es crear experiencias inolvidables y con efectos directos sobre las marcas, donde el confort y el «placer sensorial» impregnen la conciencia del cliente apelando a los sentidos.

Una de las industrias con mayor explotación del marketing sensorial, es la de la Distribución Comercial, donde Sensory Retailing ya es un término bien asentado. Consiste en una serie de técnicas vinculadas a los sentidos que permiten que el cliente se encuentre con mejor estado de ánimo al entrar a los establecimientos, logrando un mayor tiempo en el lugar. Por consiguiente, esto aumenta la posibilidad de adquisición de los productos o servicios.

Un tipo de Sensory Retailing es el olfativo, el cual es el que más se recuerda y asocia a una marca. En la actualidad está siendo cada vez más utilizado en cadenas de marcas de ropa con targets específicos. El caso más popular es la cadena Abercrombie and Fitch con el diseño de un perfume y sus distintas variaciones que no solo se identifica y asocia con la marca, sino que consigue impregnar a los visitantes de la tienda dejando un rastro duradero una vez se abandona el local.

Hay diferentes estudios e informes científicos que demuestran que de entre los cinco sentidos, el olfato es uno de lo que genera mayor impacto. Por ejemplo, Marc Gobé (2010) afirma que las empresas que emplean estrategias olfativas en sus establecimientos pueden llegar a incrementar en un 40% su facturación. Pablo Mercado, consultor de Sensori-K, también comenta que hay que considerar que el cuerpo humano recuerda 1% de lo que toca, 2% de lo que oye, 5% de lo que ve, 15% de lo que degusta y 35% de lo que huele.

Aquí les dejamos algunos ejemplos de marcas que aplican el marketing olfativo:

Starbucks

El ejemplo de marketing olfativo aplicado en Starbucks es uno de los más famosos. Y es que esta firma no solo vende café, sino que vende una experiencia memorable basada en sensaciones y emociones.

Sí, Starbucks ha sabido aplicar el marketing sensorial en todas sus facetas, pero una de sus mayores fortalezas siempre ha sido el aroma. Sus locales, aromatizados intencionadamente con un delicioso aroma a café recién hecho, hacen que todo aquél que pase frente a la tienda pueda percibir inmediatamente el aroma. Así es como consiguen despertar en tanta gente el deseo irrefrenable de entrar a consumir su café en Starbucks y disfrutar de la experiencia.

Dunkin Donuts

Si creías que todas las estrategias de marketing olfativo se centraban en aplicar el aroma dentro de las instalaciones de la marca, espera a descubrir el caso de Dunkin Donuts. Aunque fue solo un experimento realizado en Corea, los resultados no te dejarán indiferente.

Dunkin Donuts instaló difusores de aroma a café en los autobuses. La fragancia se desprendía justo en el momento en que sonaba el anuncio de la marca por los altavoces. Adivina qué ocurrió. Pues nada más ni nada menos que un 29% adicional de consumo de café en sus tiendas, y un 16% más de visitas a la misma. Los usuarios del autobús habían asociado su deseo de tomar café con la marca, y muchos de ellos entraban al Dunkin Donuts que les esperaba frente a la parada de autobús. Un claro ejemplo del poder del aroma para despertar el deseo y reforzar la asociación de una necesidad con una marca en concreto.

Bubblegummers

Una marca de calzado infantil que, tal y como su nombre indica, huele a chicle. De hecho, es la suela de estos zapatos para niños lo que emite este aroma inconfundible. Y es así desde hace décadas, por lo que hay muchas personas que, aunque no recuerdan el nombre de la marca, cuando van a la zapatería preguntan por “esos zapatos que huelen a chicle”. Lo cual demuestra el poder del aroma para asociarse a una marca. Se trata de branding olfativo. De hecho, la idea surgió justamente cuando la empresa se planteaba la necesidad de dotar de identidad a sus zapatos, para así diferenciarse de la competencia. Y vaya si lo han conseguido.

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