El marketing olfativo y el poder del aroma

El marketing olfativo se basa en una ciencia moderna, derivada del marketing sensorial y del neuromarketing, que utiliza aromas específicos con el fin de influir en los comportamientos del consumidor y aumentar los beneficios empresariales.

El olfato se diferencia del resto de los sentidos por su conexión directa con las estructuras límbicas que es donde residen las emociones, los recuerdos y la sensación de bienestar, por eso somos capaces de recordar el 35% de lo que olemos.

El olfato y el gusto mantienen en esencia esa propiedad de detectar la presencia de sustancias químicas en medios aéreos o acuosos que le otorgan a los organismos capacidades adaptativas extremadamente potentes y útiles frente a muy diversas circunstancias: detectar el alimento, anticipar y prevenir el encuentro con un predador, reconocer la pareja sexual o las propias crías, señalizar el estatus social de los individuos, etcétera.

Por tales razones el sentido del olfato se ha convertido en un apoyo importante dentro de una estrategia de marketing sensorial al utilizar aromas, fragancias y esencias que inciden para mejorar la recordación de una marca, mejorar el posicionamiento y hasta incrementar el tiempo que un consumidor pasa en la tienda.

Dunkin Donuts es mucho más conocido por sus donuts que por el café, así que para potenciar sus ventas de café tuvieron la idea de esparcir el olor de su café en autobuses. 

Existen cuatro variantes del marketing olfativo en función de la estrategia comercial de cada empresa:

  • Promoción: el objetivo es llamar la atención sobre un producto específico. La fragancia será la esencia que más identifique al producto. Esto sucede generalmente en los puntos de venta para promocionar productos y generar la venta impulsiva, especialmente en perfumería, cosmética, limpieza, bebidas y alimentación. El tiempo de exposición del aroma es ínfimo, ya que el cliente suele estar de paso, por lo que impactar es esencial.
  • Escaparate: se utiliza una fragancia para unir todos los elementos sensoriales de un programa visual que comunica una idea o mensaje; por ejemplo, el uso de aromas florales en la decoración primaveral de un centro comercial. El tiempo de exposición al aroma es bajo y se trata de prolongarlo al máximo para aumentar las probabilidades de compra, por lo que es importante llamar la atención.
  • Ambientación: la empresa quiere agregar aroma para mejorar el ambiente de su establecimiento y lograr que el consumidor disfrute de una experiencia inolvidable. El tiempo de exposición al aroma es alto y el cliente lo incorporará en su memoria olfativa al asociarlo con una experiencia concreta; por ejemplo, el aroma de un hotel le recordará la experiencia de sus vacaciones.
  • Identificación: es cuando una empresa utiliza una fragancia para que se le identifique con ella junto al resto de elementos de su imagen corporativa. El tipo de compañía que se decide por un logo olfativo es variado.

 

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